Probabilmente quando ha scritto il libro Le Armi della Persuasione Robert Cialdini avrà pensato di soddisfarre la curiosità di molte ricerche su google tipo: “come convincere una persona a fare qualcosa?”, “come convinco un venditore ad abbassare il prezzo?” o “come faccio a farmi comprare un cane?”.
Vi è mai capitato? Le varianti di questa domanda sono infinite:
In pratica il sogno bagnato dell’umanità è di convincere gli altri… di persuaderli!
Per fortuna Robert Cialdini è un esperto nello studio di questa branca della psicologia comportamentale e per decenni ha studiato i comportamenti di venditori, religioni, agenzie pubblicitarie e politici che riescono proprio in questo: convincerci a fare qualcosa. E ha spiegato un paio di cosine utili.
LE 7 ARMI DELLA PERSUASIONE
Il libro più famoso di Cialdini è proprio Le Armi della Persuasione (grazie Alain) in cui Robertone nostro cerca di capire come certe organizzazioni o certi venditori riescano a vendere più di altri.
Uno pensa sempre che le capacità di portare a casa migliori risultati dipenda da strategia argute e complicate ma dal libro di Cialdini emerge qualcosa di diverso: le armi di persuasione sono molto semplici.
Son spesso regole antiche, concetti ancestrali che fanno parte della natura stessa di essere un umano.
Cose come il bisogno di restituire un favore.
Capire quali sono queste armi ci rende più forti, più capaci di rispondere a colpi di fioretto (o mazza ferrata) a chi tenta di usarle a suo vantaggio. E allo stesso tempo ci permette di essere dei migliori comunicatori… diciamo così!
Ecco le 7 armi della persuasione di Cialdini!
1. RECIPROCITÀ: RESTITUIRE FAVORI (ANCHE QUANDO NON RICHIESTI)
La regola di reciprocità è quella che ci spinge a ricambiare i favori. Ci sentiamo in dovere di restituire il dono e il favore a chi ce la fa. Il farci sentire in debito è uno strumento potentissimo, perché siamo naturalmente refrattati a dovere qualcosa ad altri.
E c’è un motivo se è così intensa: la reciprocità è il simbolo universale per creare un legame sociale. Ignorare un gesto generoso ci crea disagio e ci fa sentire manchevoli di qualcosa. Talvolta ci crea disagio persino rifiutare un gesto gentile.
Proprio per questo è una tecnica sfruttata nella vendita.
Avete presente gli assaggini gratuiti ad un supermercato? Vengono proposti proprio per innescare questo meccanismo di reciprocità: io ti regalo qualcosa e tu ti senti obbligato a sdebitarti comprando una confezione del prodotto.
O avete presente quando vi fermano per una passaggiata e vi “regalano” un braccialetto? Stranamente poi vi chiedono una piccola donazione. Stesso meccanismo.
E quelle persone che sembra ti facciano sempre un favore anche se si tratta di qualcosa di banale? Uguale.
Questa regola ci insegna a saper dire di no. Inoltre è importante capire la differenza tra un regalo fatto con disinteresse e un regalo con interesse. In questo caso la regola ancestrale di dover restituire il favore non vale.
Insomma mangiatevi l’assaggino e passate alla prossima corsia del supermercato.
2. IMPEGNO E COERENZA: RESTARE FEDELI ALLE PROPRIE SCELTE
Una volta fatta una scelta o espresso un’opinione tendiamo a volerci dimostrare coerenti con le nostre future azioni.
Questo perché la coerenza è il simbolo di una persona saggia. Coerente è qualcuno tutto di un pezzo, una persona che ha pensato prima di parlare, che segue una strada e va dritto. La coerenza è per tutti un termine positivo.
Il problema è che il peso psicologico della coerenza (persino con gli sconosciuti!) ci può far fare scelte controproducenti.
Ad esempio se un venditore riesce a convincere il potenziale cliente di essere interessato alla questione ambientale avra l’arma di persuasione perfetta per far comprare quel pannello solare.
E anche se alla fine quel pannello è troppo caro noi mica vogliamo sembrare incoerenti no? Solo gli stupidi cambiano sempre idea!
Ma questa tecnica viene utilizzata anche nei follow up: prima vi viene fatto un sondaggio su un determinato argomento e poi, stranamente eh, vi viene proposto di fare una donazione o di comprare un prodotto in cui avete detto di essere interessati.
Pensate sia una magia del marketing? E invece è questo concetto quà!
È la vostra testa che vuole dimostrare a un signor nessuno che voi siete tutto d’un pezzo.
Aprite un qualsiasi video dei fuffa guru e troverete scritte come “migliaia di investitori stanno mettendo il loro denaro in [NOME STRAMPALATO], vuoi guadagnare anche tu?”
Questo semplice concetto sfrutta il meccanismo della conformità sociale che genera un senso di appartenenza e sicurezza. Se in tanti lo fanno vuol dire che è sicuro.
Una regola del pollice che usiamo inconsciamente è quello di seguire la massa perché se lo fanno gli altri vuoi che sia una cosa stupida?
Ad esempio:
- Quando vediamo la fila in un ristorante pensiamo sia più buono di quello di fronte con i tavolini vuoti
- Tante recensioni su Amazon ci fanno credere che un prodotto sia meglio dell’altro (e spesso non lo è)
- Se tanti hanno avuto successo o fatto soldi con un investimento possiamo farlo anche noi
L’ultima in genere è la tipica strategia da pump and dump.
4. SIMPATIA: GLI ACQUISTI GUIDATI DA CHI CI PIACE
Tanti di voi mi hanno scritto in passato che da me “accetterebbero ogni consiglio”.
Questo perché magari vi piaccio, perché vi ritrovate in qualcosa di me o perché mi vedete affine alla vostra storia. Io sono troppo stupido per approfittarmi di queste cose ma avrei delle leve fortissime se volessi vendervi qualcosa.
Ma se voi non sapete chi io sia, perché vi fidate?
Questo è il meccanismo della simpatia, tra le più forti armi della persuasione perché il nome dice già tutto:
"syn-pathos" cioè "sentire insieme".
Simpatia vuol dire che esiste un legame. Questo può essere non solo affettivo ma a livello empatico, di aspetto fisico o in qualche somiglianza caratteriale o di storia.
Avete mai fatto caso quanto si aiutato i corregionali sconosciuti?
Basta riconoscere un po’ di accento e boom, vi trovate ad abbassare la guardia. Dire di no sembra più difficile in quanto sembra di “conoscersi” ed è brutto dire di no a qualcuno di “famiglia”.
Tanti venditori sfruttano la rete di conoscenze per vendere i prodotti. Se non riescono nella vendita si fanno passare un contatto e poi si presentano come “l’amico di”.
Ora si vedono di meno ma pensate ai venditori del folletto o quelli di cosmetica. Il fatto di essere presentati da qualcuno di famigliare automaticamente estende la sua simpatia al venditore, questo ci rende ancora una volta fragili di fronte alle sue proposte.
E non vale lo stesso quando chiedete un contatto per mandare il vostro curriculum?
5. AUTORITÀ: L’INFLUENZA DEL “CAMICE BIANCO“
Gli ultimi anni credo abbiano dimostrato a tanti come molti seguano acriticamente i consigli di esperti e figure autorevoli.
Un medico, un professore di matematica o di storia medievale, un presunto esperto in geopolitica, un presidente di un paese sono figure con una forma di autorità data dal loro titolo: se dicono qualcosa, quel qualcosa deve essere corretto.
Questo sia che parlino del loro specifico campo o pontifichino su cose di cui non hanno competenze. D’altronde siamo stati abituati sin da piccoli nel rispetto dell’autorità.
La cosa assurda è che il titolo non serve, basta un simbolo. Crediamo ad uno spot pubblicitario con un attore vestito da medico, alle diagnosi di Dr. House, alla legittimità delle cause di Suit o che Keanu Reeves spari come faccia un Navy Seals.
Oddio, forse su Keanu Reeves ho toppato.
In ogni caso crediamo a tutte queste cose perché non riusciamo a dissociare l’apparenza dell’autorità dalla realtà della finzione televisiva. Assurdo ma si, siamo così fragili.
Quanti video dei fuffa guru cominciano con una presentazione tipo “da 15 anni lavoro nel settore…”? A Too Big To Fail ci arrivano a ripetizioni proposte per ospitate così.
Si tratta di un meccanismo fatto apposta per riaffermare la propria influenza e attivare il rispetto dell’autorità o del titolo.
Poi vabbè, si può essere colti e idioti.
Come dice il buon Mark Manson tanti studiano una vita e continuano a non capire un cazzo.
Spesso basta fare qualche banale ricerca per non cadere nella trappola ma mio padre mi raccontava sempre “che c’è una grande differenza tra autorità e autorevolezza: la prima è la forza di un titolo, la seconda è la forza di un esempio”.
6. SCARSITÀ: “L’OFFERTA È VALIDA SOLO PER OGGI!“
Tutto quello che è raro o sta per finire viene automaticamente percepito come più desiderabile o che “vale di più”
La scarisità, intesa in questo senso come la paura di perdere l’occasione, fa entrare in gioco la parte irrazionale ed impulsiva del nostro sistema decisionale, come ben spiegato da Kahneman in Pensieri Lenti Pensieri Veloci.
Il trucco de “l’offerta è valida solo per oggi”, i countdown per la fine della promozione o il “è rimasta solo una stanza” di Booking sono tutte varianti di questa strategia, una delle più usate a livello di vendita.
Evitare di prendere decisioni di urgenza o prese in momenti emotivamente di fragilità come fame, solitudine o paura. Un trucco semplice è fare una lista degli acquisti.
7. UNITÀ: L’IMPORTANZA DEL SENSO DI APPARTENENZA
Questo punto non era presente nel volume originario ed è stato aggiunto nell’ultima revisione de le armi della persuasione.
Di base è il principio su cui si fonda tutto il moderno marketing.
Secondo il principio dell’Unità siamo siamo più propensi a dire “sì” o ad essere persuasi da chi percepiamo come parte del nostro gruppo o riteniamo sia una propagazione della nostra identità: legami familiari, nazionalità, religione, gusti, valori o esperienze condivise, hobby o gruppo sociale.
Il tizio Genius dell’Apple Store ad esempio è una parte del nostro mondo e quindi siamo più propensi a dirgli “minchia, che genialata questa feature presente su altro OS da 5 anni, rivoluzionaria!” ma lo stesso vale per prendere un consiglio da uno della nostra stessa nazionalità quando siamo all’estero o per le sette religiose.
Non vogliamo essere soli. Desideriamo fare parte di una comunità e di un gruppo.
Per questo siamo più propensi a dire ad accettare proposte comunitarie, talvolta anche orribili.
Molti movimenti politici si fondano sul principio dell’Unità, anche se ormai è sdoganato ovunque e si nota nel:
- Community building (un forum o un gruppo telegram)
- Storytelling che racconti una connessione ben studiata
- Senso di esclusività “solo per i membri della community” o la grande cazzata del “siamo una grande famiglia”, frase generalmente detta da un 50enne abbandonato da tutti perché indegno di compagnia.
CONCLUSIONE SU L’ARTE DELLA PERSUAZIONE
Le tecniche espresse in questo libro da Robert Cialdini sono sono strumenti incredibili per comprendere come le nostre decisioni vengano influenzate da fattori ancestrali o inconsci.
Son armi che possono essere usate per tanti scopi: etici come le donazioni, per vendere prodotti o per manipolare le decisioni di interi gruppi sociali.
Sapersi difendere è essenziale.
Il sapere è già un grande passo avanti, esistono poi i consigli della nonna:
- Se ti senti agitato fermati e rifletti. Focalizzati sulle tue emozioni e rallenta
- Cerca di identificare il trucco
- Imparara a dire di no. Tira fuori i coglioni.
- Parla con altri, racconta come funzionano le armi della persuasione
Se ora ti senti in debito fai una donazione su… 😛
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